迪士尼、索尼、阿里、飛鶴…

為什么越來越多企業推崇以IP為核心的品牌營銷策略？

泡泡瑪特、耐克、完美日記、奈雪的茶…

為什么新消費品牌能走在了行業最前沿，牢牢吸引消費者的眼球？

過去，以廣告為主導營銷手段的傳統企業，借助新舊媒體轉化發展的東風賺的盆滿缽滿。

但現在，凡是帶著這種想法做品牌的，面對這群讀不懂新世代，卻束手無策！

過去，品牌方經常高高在上地強調自己的企業多偉大，自己的產品多有競爭力。卻忽視了品牌是需要和消費者溝通的，面對的是活生生的人，他們也需要產品以外的情感體驗！要做到與用戶共情，IP的作用十分強大。

首先，我們要明晰一個立場：IP并不是吉祥物。吉祥物是企業形象外向表達的象征符號，代表企業的意愿，是賣方視角；而IP則是消費者認同與信任的象征符號，代表消費者的意愿，是買方視角。自我往往是難以成功的，好的IP一定有一顆共情之心。

例如，阿里巴巴內部的武俠文化、雙11的淘公仔、阿里動物園（天貓商城、菜鳥網絡、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚）等，已經成了阿里系各種應用和服務的統稱。每一次產品創新的背后，都有品牌IP的打造過程。

還有，世界排名第一的超級IP ——“精靈寶可夢” 在2021年總收入突破千億美元！作為擁有26年歷史的行業龍頭，它也始終做到了和玩家一起成長。

IP作為一個人格化的超級符號，就是品牌當下最主要的商業入口。他們正式通過構建以IP為核心的全方位營銷能力，完整提供了產品差異化體驗、自媒體傳播、內容打造和生態建設，才實現了強勢品牌文化的高維打擊。

有棱角的人設才是完美的人設。就如同娛樂圈，最火的不一定是那個最美最靚的，而一定是最有個性的。一個成功的IP也只有個性鮮明才能被記住，才有更加曲折的故事，才能持續盈利。之所以受到喜愛和追捧，從某種程度上也是由于IP這個虛擬形象說出了用戶的情緒，完成了用戶的夢想。

悟空出行潮玩IP一改往常企業形象IP具有的“討喜感”，放蕩不羈的性格讓這個IP本身具有了更多故事和價值，它不僅僅是代表企業的一個標志物，鮮明的個性讓它本身吸引了一票粉絲，使其具有商業價值。

IP的故事與用戶息息相關。即使在信息化社會如此發達的今天，最快捷的信息傳播方式仍是口口相傳，而最好的傳播形式仍然是故事。不能和用戶共情的故事，是沒有傳播力的，IP需要傳遞出“我的故事與你有關”的印像。

IP就像脫口秀，講的故事能和用戶產生共鳴，才能激發用戶的情緒。故宮貓的創意過程就是讓用戶參與到故事中來，用生動的歷史描述引導用戶產生文化價值。

選擇有影響力的概念打造IP。IP是否有影響力主要體現在它是否有知名度，是否有流量，有粉絲。想要從0到1打造一個IP難度很大，像我們幫企業做IP，幫城市做IP都是在這個企業或者城市已經有知名度的基礎上開始打造的。在有影響力的基礎上，再做IP，就是把這個有影響力的概念具象化，進一步擴大概念的影響力。

首先，好的IP一定是好的話題，但特別忌諱只是話題！他需要制造一個記憶點，創造一個能在用戶中傳播的記憶點，它必須有極強的辨識度和文化感。

例如，玲娜貝兒的記憶點藍色星星眼睛，如冰墩墩的記憶點是胖乎乎雪人，宜昌IP的記憶點就是把粽子、橙子、三峽大壩的電和江豚做了動態演繹。初次之外，一個朗朗上口的名字，或是一個故事也能成為記憶點。

其次，IP營銷往往有從小眾開始的典型特點，雖然受眾面窄但有利于早期傳播。經過小眾的試驗場和口碑樹立后，就進入了逐層擴散、擴圈破圈的階段。因此在最火的平臺傳播與占位，讓各個圈層、各個年齡段的用戶都認識到這個IP非常重要。這其實和戀愛中的人是一樣的，想讓對方喜歡你，就努力出現在TA的視線里，去博得好感。

例如，故宮貓作為故宮的官方大使，依靠首批游客極高的認可與喜愛，將知名度傳播進文旅行業，引起口碑效應。后期在文創產品、禮品形象、軟件生態、影視領域，也實現客觀的商業盈利能力。

最后，很多品牌每天都在挖掘自己的IP到底還能做些什么才能擴大影響力，增加粉絲量。和其他品牌聯名，主動進入其他圈層的視野是一種快捷的方法。而能成為超級強勢品牌的，往往都是“引領品牌”，能創造潮流、擁有粉絲、擁有自發影響力，他們擁有很高附加值與定價權。

數字時代，場景、產品與內容共同組成用戶的心智建設，線上線下不斷融合的場景無處不在，更需要全觸點的傳播。IP作為物理世界的品牌輔助，將進化為數字世界的品牌剛需。

在元宇宙世界里，場景無處不在，用戶旅程的在線化、多樣性和碎片化，考驗著品牌方如何滿足消費者的價值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義。自帶傳播屬性和社交能力的IP，便成為那個最重要的基建。

在實現元宇宙的路上，洛客前瞻布局。如花作為元宇宙IP，探索了“自我”的奧秘，本生的自我創造了野生的自我，野生的自我構建了元生的自我。如花可以在三生元宇宙中自由穿梭，這是一個超時空的平行元宇宙。

如花目前已與多個品牌進行合作，例如奧蘭紅酒等。