品牌不會永遠年輕，但有永遠年輕的品牌！

我們常用這句話描述正處當打之年的年輕人，它同樣適用在龐大且激烈的消費市場。

曾幾何時，風靡全球的國際品牌憑借粗放式品牌擴張、與鋪天蓋地的營銷廣告，迎合了市場起步期的中國消費者，牢牢占據用戶心智。但現在面對成長在移動互聯網環境中的年輕人，他們往往束手無策，這恰恰說明品牌躺贏時代已經徹底結束了。

打開年輕人論壇，我們常常驚奇的發現：

百雀羚早就變成了奶奶專用；TCL成為不懂電視的人才買的品牌；康師傅變成了一個沒有標簽的存在；而曾經信心滿滿的咖啡巨頭星巴克，突然間沒人愛喝了…

這是一個模仿者與跟隨者最壞的商業時代，也是一個極易審美疲勞的消費時代。企業需要給新老顧客不斷的新鮮感，要從產品、品牌和傳播等維度不斷升級，否則就誰也不知道什么時候就會被市場淘汰。因此在企業生命周期的最后階段，我們將分享品牌年輕化的邏輯與方法，讓你讀懂潮流了解用戶，抓住消費升級新風口。

為何很多曾經輝煌一時的品牌，會在后期逐漸老化？

要回答這個問題，需要我們把視角拉高到宏觀趨勢的變革下：中國消費體量在十年復制了三倍多，線上購物增加37倍，社會消費品零售總額突破50萬億。進入數字媒體時代以來，每0.63秒就有1款新品發布，2021年有超過20萬個品牌首發了超過一億款新品…

消費升級的前半程，無論是外資背景的全球品牌、或是后起之秀的國貨精品、還是數字化賦能新新消費品牌，都收獲了皆大歡喜的增長。品牌長久以來的商業慣性一直依賴用戶忠誠度，篤信用戶是最寶貴的核心資產。

但如今，形勢已悄然發生變化。數據表明近三成消費者在一年來更加頻繁地變換所購品牌，這一趨勢在高端市場尤其明顯。換句話說，消費者并不是對當前熟悉的品牌不滿意，而是被從未體驗過的新品牌吸引了。用戶的耐心無法匹敵求新求變的欲望，如果你做的不夠好，他們會毫不留情的離開。

興趣媒體時代下的消費者購物行為，決定了“敏捷為先”的品牌升級路徑。

要做到“快時代下的快品牌”，需要洞察現有市場與目標用戶之間的服務需求，借助流行趨勢打造覆蓋新老用戶群的先鋒品牌形象，并持續與消費者進行互動溝通。

人口紅利、品牌紅利和流量紅利正在成為過去時，許多行業進入了存量博弈階段，紅海市場競爭帶來的一個最大趨勢就是市場分層 ——“高中低經濟同時并存，一二線城市與縣域之間夾著千層餅式的市場結構”，折射出消費升級與消費降級并存的新現實。

過去并不是沒有市場細分需求，而是品牌方與經銷商、零售商沒有能力挖掘，或者說滿足個性化需求的成本太高了。而現在，人群分化更垂直更具差異，疊加后疫情時代理性消費觀回歸，促使定位核心市場、滿足核心用戶需求，成為品牌升級的關鍵。

比如，90年代從河南誕生的蜜雪冰城，憑借“低價換市場”的經營戰略、與平民化的品牌理念，成功躋身僅次于喜茶、奈雪的茶之后的中國第三大茶飲品牌，推動高中低市場格局就此形成。蜜雪冰城的品牌升級方向圍繞兩個關鍵詞——“系統化、大眾化”，簡約直白的品牌視覺應用、配合生動接地氣的IP形象、和朗朗上口的語言傳播體系，不僅強化了品牌理念，同時收獲市場一致好感。

蜜雪冰城的成功，正是聚焦了用戶需求分層的市場現狀，中國有近9億人口生活在高線城市以下的縣域地區，他們在產品偏好上更加關注極致性價比和實用至上，同時更愿意選擇容易信任的品牌。

從食品飲料、服飾內衣到美妝個護等消費領域，一個個直達消費者(DTC)品牌通過堅持分層戰略，建立起與消費者的情感鏈接，實現以倍數級的速度成長。

消費者總是很貪心，希望掏錢購買的產品能夠顏值與內涵并重。

這一切與時代進步密不可分，時代發展越來越多元復雜，商業的重心逐漸從“把東西賣給誰”轉變為“為誰打造怎樣的體驗”。關于品牌年輕化，我們認為必須從底層價值端重新構建品牌，持續在理念、視覺、語言、IP形象、產品和營銷等六大維度做滲透擴張，用整體品牌形象升級滿足企業第二增長曲線。

如果說那些品牌做到了與時俱進，可口可樂當仁不讓?？煽诳蓸返钠放票趬?，不僅在于持續打造滿足消費者在不同情緒、不同時間下享用的全品類產品（氣泡水、無糖飲料和生姜可樂等）；而且在理念傳播上與主流價值觀相符（環保、科技、平權、女性健康等主題）。幾乎在每個節日，我們都可以看到緊跟潮流的可口可樂，利用強烈的網感、和美學裂變，為品牌引流。

此外，好利來也深諳品牌年輕化的精髓，利用話題、稀缺性和設計，讓自己在快消食品領域外也具備了收藏價值。作為中國最大的烘焙連鎖企業，從2015年至今，好利來從線下門店升級開始，到目前不斷聯名知名IP、與國內優秀的設計工作室合作，以及自身的產品線上視覺升級，呈現出新穎、個性的品牌形象，重新贏得了年輕人的喜愛和關注。

德魯克曾經說過：企業家面臨的最大挑戰就是在確定的現在與不確定的未來之間做出正確的判斷。

其實，不管是趨勢還是潮流，變化都將成為常態。無論是既定品類的再創新還是品類的橫向分化，品牌都需要保持戰略銳性，做好與消費者的持續溝通。